Entrevista al profesor del IES Ramón Albiol, CEO de Seguros TV:
— ¿Cómo ha crecido el esfuerzo y la inversión publicitaria del sector en los dos últimos años?
El sector asegurador es uno de los sectores que más crece en inversión publicitaria en los últimos años, curiosamente al tiempo que se reduce el número de entidades por fusiones y compras, es decir que al sector le sienta bien que las entidades adquieran tamaño de cara a la inversión publicitaria.
Pero no solo es cuestión del tamaño, las características del mercado, la aparición de nuevos modelos de oferta, etc. son fundamentales para que hay crecido la inversión de forma constante año a año.
— ¿Qué cambios principales ha habido en estas inversiones: canales, medios, soportes?
Por supuesto que el seguro tiene buena presencia en la televisión, siempre se ha dicho que hay que estar en televisión si quieres hacer marca y mejorar tus ventas, y el seguro no es una excepción. Entre las 20 primeras marcas por inversión publicitaria, según el último estudio de INFOADEX, dos de ellas son compañías de seguros con cifras anuales de inversión que superan los 50 millones de euros cada una, y considerando el peso de la televisión en el total de la inversión en publicidad, cerca del 25%, creo que está todo dicho. Sin embargo, no es el único medio por supuesto, y hay una interesante aparición de nuevos medios, soportes y actividades que permiten comunicar al mercado con eficacia.
Por lo que se refiere a los cambios que se están experimentando, en el seguro tiene mucho peso el patrocinio y la inversión en actividades de RSE con carácter social, son formas tradicionales de comunicar por parte de las aseguradoras, y como novedad desde unos cinco años hasta aquí, aparecen los medios digitales más consolidados, y el “branded content” que ya gana terreno, si bien los datos al respecto son muy recientes y no tenemos aun forma de evaluar su evolución.
— ¿Cómo influye la fuerte competencia en la gestión de la inversión publicitaria en el sector asegurador?
No descubro ningún secreto si digo que la principal razón para que el sector se haya dinamizado en materia publicitaria en la última década, tienen que ver dos elementos importantes: la necesidad de diferenciación de las marcas debido a que el público no termina de tener claro que diferencia a una entidad de otra, y el segundo elemento es el precio que ha irrumpido como el leitmotiv más utilizado, y especialmente por las más grandes y por las más presentes en televisión. Lógicamente a menor precio es necesario contar con mayor volumen de clientes y eso sitúa la inversión en un ascenso constante para conseguir mayor presencia en el mercado, en todos los medios lógicamente, pero la televisión e Internet se llevan la palma en las entidades que han apostado por el precio como estrategia de crecimiento.
— ¿Cómo influye en la inversión publicitaria la digitalización de la comunicación?
Como en cualquier sector económico, si hay nuevas formas de comunicar hay que estar ahí. Nadie puede prescindir de medios y soportes digitales desde que Internet es lo que es: el medio con mayúsculas. A las aseguradoras les ha costado algo más que
a otras compañías de otros sectores, pero es una presencia sin retorno, y no solo en el aspecto publicitario, en las relaciones con el cliente la digitalización es ya una realidad en seguros, y la publicidad tiene su terreno en este tema.
— ¿Cuáles son los principales mensajes a comunicar vía publicidad directa por las compañías?
Creo no equivocarme si digo que la publicidad directa está utilizada básicamente para captar y fidelizar clientes, si entendemos como directa aquella publicidad que llega a alguien concreto con nombre y apellidos, o con un perfil determinado en el mundo Internet, etc. y no aquella masiva que va al público objetivo en general.
— ¿Qué cambios se prevén en el futuro inmediato en cuanto a la gestión de la publicidad en el sector asegurador?
Todo parece apuntar a que crecerá la inversión en el medio Internet, que incluye las redes sociales que están demostrando su valor como fuente de captación de nuevo negocio, por supuesto en actividades de RSE y claro que se mantendrán las relacionadas con el “marketing con causa” o social. Y por supuesto crecerá la presencia en los presupuestos el “branded content” y el uso de influencers, si bien la afinidad de estos últimos con la actividad aseguradora, y es una opinión persona, no tienen demasiado potencial de crecimiento. Si el sector necesita influencers, tiene sus redes de agentes y los corredores de seguros que son unos prescriptores excelentes, con conocimientos y mucha experiencia en atender miles de clientes desde hace muchos años
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